在过去十几年间，被冠以“地王”名号的土地华丰金服，有更大概率会“命运多舛”。
究其原因，地王一般都是在楼市行情走上顶峰时产生的，这时候的市场参与者赚得盆满钵满，在拿地上越发冲动，但地王一旦产生，也常常意味着一个楼市大年开始走下坡路，地王的开发进度和销售情况往往难达预期。
所以，地王一度在业内被视为一种“魔咒”，许多房企曾折戟在此，对高价拿地王避之不及。
但在刚刚过去的这一年，绿城中国（03900.HK）却逆势横扫全国土地市场。全国单价地王、江苏楼面价地王、杭州楼面价地王……2024年众多土地市场中的明星地块，都被绿城收入囊中，绿城也因此被冠上了“地王收割机”的名号。
拿到地王后，绿城把豪宅项目也做出了高周转的速度，部分楼盘做到了当年拿地、当年开盘、开盘即售罄。
然而在土地市场和豪宅市场中无限风光的绿城，去年全年的销售额同比出现了小幅下滑，三年来首次跌破3000亿规模。
抢占高端住宅市场
过去一年核心城市重磅地块的出让中，少不了绿城的身影。
2024年3月27日，在苏州的顶流板块——苏州工业园区双湖板块，绿城以30.8亿元拿地，成交楼面价高达65022元/平方米，当时不仅刷新了苏州的楼面价历史纪录，也刷新了全江苏的楼面价纪录，成为新晋的“江苏地王”。
同年8月7日，绿城以总价48.05亿元斩获上海徐汇区滨江小米地块，楼面价131045元/平方米，溢价率约30%，刷新全国土拍楼面价纪录。
仅两个多月后，在绿城的大本营杭州，绿城再度“杀出重围”，以总价34.22亿元竞得杭州市上城区四堡七堡单元JG1402-36地块，溢价率28.55%，成交楼面价50717元平方米，刷新了杭州宅地成交楼面价纪录。
11月，绿城在北京发力，以51.75亿元上限价摘得北京市海淀区功德寺棚户区改造项目HD-GDS-001地块，成交楼板价约7.1万元/平方米。
12月上旬，绿城首进广州主城核心区，拿下原海珠客运站地块，总成交价达到24.16亿元，楼面价为33800元/平方米。
12月25日华丰金服，绿城以9亿元总价拍得长沙市岳麓区观沙岭城市更新片区071号地块，溢价率12%，折合楼面价10058元/平方米，成为长沙市府单价新地王。
在克而瑞中国房地产企业2024年新增货值排行榜上，绿城中国以全年新增1147亿元的土储货值，排在了全国房企第四位，仅次于中海地产、华润置地和保利发展，相比上一年再进两个位次。
从一系列拿地动作中，不难窥见当下绿城的战略打法：投资一二线核心城市的顶级地块，再依托绿城做高端产品的能力，快速吃下更多的高端改善类市场份额。
“无论是在内部还是对外，绿城现在都不避讳谈论‘地王’以及收割‘地王’的战略，我觉得在当下的市场环境下，这个判断是正确的。”绿城中国一位内部员工对记者表示。
绿城中国董事会主席张亚东在近两年公开表态中也多次提到绿城的战略转向，他曾表示房地产市场已经真正从“居者有其屋”过渡至“居者优其屋”，从结构上来看，中心城市、改善型住房和大户型住房的供给仍相对不足，这些“结构性不足”对应了绿城未来的布局重点。在2024年的一次股东会上，张亚东则提了一个四字战略——增量做强。
拿地后火速开盘
在房地产行业，中高端的产品定位，与快速且大规模的扩张策略往往难以平衡。
在绿城的发展史中，在激进的土地投资后，有数次险象环生的经历。高端住宅产品往往打造时间更久、回款慢、占用资金成本更久，一旦遇到楼市萎靡下行或是限价令、限购令，房企就会遭遇资金压力。
这一次，绿城如何打破“地王魔咒”？
或许是吸取了多年前的教训，从绿城近两年拿地后的动作来看，在高端产品上，绿城也追求起了周转速度。
比如2024年3月拿到的“江苏楼面价地王”项目，绿城选择了用旗下顶级的产品IP“玫瑰园系”去打造，但仅仅用了8个月就实现了项目首次开盘，这个苏州在售最贵住宅项目，仅用9个多月就实现“三开三罄”，项目拿地金额为30.8亿元，而年内的总计销售额达到47.8亿元。
当年拿地、当年开盘、当年现金流回正，这在曾经的房地产全盛时期也只有那些追求快周转的刚需盘能够做到。
根据房地产研究机构克而瑞统计，2023年到2024年上半年，全国范围内拿地并开工的项目，从拿地到开盘的平均工期是7.4个月，容积率较高的刚需项目通常开盘速度更快，这也意味着高端豪宅的开发步伐较为缓慢。而商品住宅的去化周期则普遍超过15个月，在市场行情较好的上海，平均去化周期也达到14.5个月。
而去年绿城在苏州的另一个项目“苏州逸庐”华丰金服，3月份拿地、9月份清盘，整个过程只用不到6个月。
去年绿城还有一个比较火的项目，是位于县级市义乌的豪宅“凤起潮鸣”，这个项目于2023年12月拿地，5个多月后就打造好了约2万平方米的实景示范区，以1500多万到4000多万一套房的价格，在县城市场做到了开盘即售罄。
再看绿城于去年8月拿下的徐汇滨江地块，作为“全国楼面单价地王”，这块地的运转速度相比苏州绿城玫瑰园要慢一些。施工现场铭牌显示，该地块于2024年12月初，也就是拿地四个月后开始实施“桩基工程”。此外也有市场消息称，绿城于2024年底开始组建销售团队，该项目很可能于2025年上半年就面世。这样算来，这个豪宅项目也有很大概率在拿地不到一年后就开启预售。
大本营杭州一向是绿城的重仓之地，在这里，绿城也干出了超越众多同行的速度。
根据杭州本地媒体统计，2024年杭州市区共出让涉宅地72宗，其中54宗涉宅地在年内完成项目公示，拿地到项目公示转化率达75%，平均公示周期为29.6天。
这54宗涉宅地块里，有13宗被绿城拿下。而绿城的项目公示转化率高达92.3%，平均公示周期只有18.5天，不仅远高于整体平均值，这一数据也快于同城的老对手滨江集团（19.2天）。
销售规模倒退
横扫“地王”加上豪宅项目屡屡出圈，绿城的2024年看似风光无限。然而根据绿城中国近日披露的去年十二个月未经审核的营运数据，在整个行业大环境裹挟中，绿城也未能实现去年年初业绩会上设定的目标。
在2024年3月召开的业绩会上，绿城中国管理层曾表示2024年销售规模目标与2023年持平，约3011亿元左右。
从2021年到2023年，绿城已经连续三年都维持住了3000亿的年销售规模，但是根据绿城最新披露的数据，2024年销售额已跌破3000亿。
数据显示，截至2024年12月31日止，绿城累计取得总合同销售面积约1409万平方米，总合同销售金额约2768亿元。相比3000亿的目标，其全年销售金额有约200多亿的缺口。
具体来看，绿城的全年销售额由自投项目和代建管理项目两部分组成，而总销售金额下滑的主要原因是自投项目销售额下滑。
2024年1-12月，绿城集团自投项目销售面积约591万平方米，较2023年同期下降13.8%；合同销售金额约人民币1718亿元，同比下降11.6%。代建板块的合同销售金额约为人民币1050亿元，则与2023年数据相差不大。
自投项目销售额的下滑，也许与绿城拓地标准提升、总拿地总数减少有关，2024年，绿城一共新拓26宗地块，与2023年38宗相比少了近三分之一。
专注于提升拿地质量的绿城，在住宅平均售价上确实有所提升，销售均价从2023年的28323元/平方米提升至2024年的29069元/平方米。
住宅销售均价提升的情况下，未来绿城中国的盈利能力是否存在想象空间？
过去三年来，在营收增长的情况下，绿城的毛利率和归母净利润率一直在探底。虽然绿城卖着顶级豪宅产品，但它的利润率比制造业还要低。
2021年，在销售额突破3500亿元之际，绿城中国毛利率仅为18.1%，同比下降5.6个百分点；归属股东利润率仅为4.46%，同比下降1.31个百分点。
2022年，其毛利率进一步降至17.3%，较2021年数据再降0.8个百分点，归母净利润率仅为2.2%。
2023年，绿城中国实现营收约1313.8亿元，同比增长3.3%，但66.8亿元的净利润同比下降了24.9%，达三年来最低水平；归母净利润约31.2亿元，归母净利率约2.4%。
2024年上半年，绿城中国营收695.62亿元，同比增长22.1%；而股东应占利润却仅为20.45亿元，同比下滑19.65%。
对于盈利能力一路下滑，此前绿城的解释包括：地产行业形势变化、限价影响、计提影响、公司品牌溢价未能充分体现等。
2024年被认为是房地产的“产品元年”，对于房企来说，佩戴多年的“紧箍”都已卸下，绿城重仓的城市杭州于2024年宣布取消住宅限价，许多一二线城市也纷纷放松调控、调整计容规则、出让低密宅地，这对于擅长打造高端住宅产品的绿城来说皆为重大利好。聚焦一二线城市顶级地段、横扫土地市场收割地王的绿城，能否打破“地王魔咒”，又将在盈利表现上交出怎样的答卷，仍有待时间的检验。
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马一凡
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